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媒體報道直播電商下半場：淘天加碼謀增長，行業卷向精細化
發布時間：2024-02-28
作為電商直播的開創者和主陣地，淘寶已經吸引行業排名前十直播機構中的七家扎根其中。但隨著市場競爭的加劇和流量的稀釋，淘寶面臨新的挑戰，仍然需要優化和創新。
近日，淘寶宣布成立直播電商公司，為有意入淘開播的明星、KOL、MCN機構提供“保姆式”全托管運營服務。21世紀經濟報道記者獲悉，這項服務主要面向初入淘的“新手玩家”，為其提供精細化的托管運營服務，幫助其快速上手。
業內人士向記者分析稱，淘寶的全托管服務將增加直播電商市場的競爭程度，激發其他平臺和機構提供更好的服務和支持，以吸引主播和用戶；有助于提高新主播的入駐門檻和運營水平，提升整個行業的專業化和規范化程度。
對于淘寶來說，這是阿里重振其電商業務的重要舉措；對于直播電商行業來說，這是平臺拓寬自身邊界、增加核心競爭力的體現之一。
當直播電商進入下半場，各大平臺和機構的競爭并未有絲毫減弱，提升產品質量和服務、精細化運營成為了行業內卷的新方向。
據了解，該直播電商公司由淘天直播運營團隊操盤，與主播采取保底或者分潤的靈活合作模式，幫助他們實現賬號冷啟動、全周期規劃、商務對接、官方盤貨、營銷策劃，乃至財務管理和場地支持等深度全托管服務。
淘寶表示，成立公司的主要目的，是為剛入淘的主播提供為期半年的服務，“新手養成期”過后，主播、機構適應平臺規則玩法，即可自己組建團隊，或者簽約其他MCN機構。
該公司負責人元戈介紹，托管模式相當于是一個新主播孵化營，幫助新主播和機構降低前期運營費用，減少投入風險，在半年的扶持期內，主播可以隨時撤出，半年后自動解約回歸市場。
百聯咨詢創始人莊帥向21世紀經濟報道記者表示，通過全托管服務模式可以嘗試更快地培養適合平臺發展的主播群體，優勢很明顯：一是淘天團隊對淘天平臺要比第三方MCN更熟悉，也有更加自主的能力去為主播匹配平臺資源；二是主播的穩定性更強，和平臺捆綁得更緊密。
對于淘天來說，這是搶占流量入口、重新煥發電商生機的重要舉措。此前，阿里CEO吳泳銘表示，集團最高優先級是讓電商和云計算兩大核心業務重燃增長動力。阿里表示，正處于重振淘天集團的過程中，并為未來增長做好準備。
阿里2024財年第三財季財報顯示，淘天集團收入為1290.70億元，占到阿里當期收入一半左右，但同比增長僅為2%，在阿里所有業務板塊的增速中排名最后。
業內人士分析稱，電商行業去中心化，流量和用戶時間被多個平臺分散，尤其是短視頻和直播平臺的興起，如抖音、騰訊視頻號、小紅書等，這些平臺在直播帶貨上的發力，對淘天集團構成了競爭壓力。
去年，薇婭、李佳琦等淘系大主播不再牢牢占據直播電商的頭部位置，董宇輝、小楊哥、章小蕙等不同平臺的新一代頭部主播崛起，受到越來越多消費者的關注。在愈發激烈的競爭下，流量被稀釋，優秀主播的稀缺成了淘天的難題。
莊帥認為，目前的淘天有兩大訴求：首先是需要更快地培養出更多優質主播來推動平臺發展，其次需要這些優質主播更穩定地留在平臺。實際上這兩大訴求也是淘天需要解決的兩大問題。
因此，淘天在這方面尋求著探索創新，以適應新的市場變化。盤古智庫高級研究員江瀚向記者表示，通過培育新的主播，淘寶可以吸引更多品牌和商家入駐，豐富平臺內容，提升用戶體驗。同時，新主播的崛起也有助于促進市場競爭的公平性和多樣性。
在淘寶進一步押注直播電商的背后，是整個直播電商生態的繁榮。
在淘寶看來，成立直播電商公司并不會和其他機構產生競爭，“我們也歡迎機構把要簽約的新主播放入托管模式，由平臺幫助承擔前期孵化風險。整個項目不以盈利為目標，反而會投入預算做扶持，目標是繁榮生態?！痹瓯硎尽?/span>
網經社電子商務研究中心高級分析師莫岱青認為，淘寶成立直播公司應該會對行業帶來一些積極影響，如通過托管模式幫助新主播和機構更好地成長，從而豐富整個直播電商生態。此外，官方下場做直播也會倒逼其他MCN機構加大投入，提升服務質量，推動直播電商行業良好發展。
流量在哪，機會就在哪。直播電商在電商行業中的地位日益重要，2023年，直播也被定為淘系電商的五大戰略之一。
根據商務大數據監測，2023年前10個月，我國直播銷售額超2.2萬億元，同比增長58.9%，占網絡零售額的18.1%，拉動網零增長7.5個百分點。
去年雙十一，直播電商也是其中的重頭戲。根據星圖數據，2023年11月10日20點至11月11日24點綜合電商銷售額2777億元，其中直播電商就占77%。
眼下來看，直播電商確實越來越“卷”了，淘天之外，各大廠各平臺都在加深直播電商的布局。
主力選手仍是抖音。2023年，抖音電商飛速發展，GMV（商品交易總額）同比增長了277%。據媒體報道，抖音電商將會以“價格力”為2024年優先級最高的任務。
也有新入局者。去年3月，小紅書將直播業務提升為獨立部門，并在8月提出了“買手時代到來”的口號。2024年，小紅書成為春晚的筆記與直播分享平臺，這次合作可能極大地推動小紅書直播電商業務的發展。
艾媒咨詢CEO張毅向記者表示，直播電商多元化的發展對于行業生態是有益的，有利于市場多方參與者找到相應的平衡。
眼下，直播帶貨已經進入下半場，隨著直播電商行業從高速增長轉向平穩增長，需要通過提升產品質量和服務、精細化運營來開拓新的發展空間，并保持對現有用戶的吸引力。
正如淘天此次“保姆級”的全托管服務，在網紅、主播跨平臺尋求穩健增長的背景下，用淘寶平臺優勢為明星、網紅們提供原本他們不擅長的選品、供應鏈及運營服務，從而打開新的增長空間。
而近期入局即時零售的東方甄選也是案例之一。有消息稱，東方甄選開始試水小時達，目前已覆蓋上海、北京兩個城市。業內人士認為，即時零售是直播電商中的精細化服務，東方甄選此舉增強了自身的核心競爭力，同時也在推動直播電商向更高效、更便捷的方向發展。
“即時零售注重快速、準確的商品配送，這要求直播電商在商品選擇、庫存管理、物流配送等方面更加高效和精準?！痹摌I內人士向記者表示。
在競爭加劇的背景下，直播電商行業的玩家都在拓展自身邊界，在流量之外尋找新的空間。江瀚認為，未來，技術應用和智能化水平的提升、供應鏈管理和物流配送效率的優化、社交電商和社群運營的深度融合等都將成為直播電商行業中重要的競爭因素。
近日，淘寶宣布成立直播電商公司，為有意入淘開播的明星、KOL、MCN機構提供“保姆式”全托管運營服務。21世紀經濟報道記者獲悉，這項服務主要面向初入淘的“新手玩家”，為其提供精細化的托管運營服務，幫助其快速上手。
業內人士向記者分析稱，淘寶的全托管服務將增加直播電商市場的競爭程度，激發其他平臺和機構提供更好的服務和支持，以吸引主播和用戶；有助于提高新主播的入駐門檻和運營水平，提升整個行業的專業化和規范化程度。
對于淘寶來說，這是阿里重振其電商業務的重要舉措；對于直播電商行業來說，這是平臺拓寬自身邊界、增加核心競爭力的體現之一。
當直播電商進入下半場，各大平臺和機構的競爭并未有絲毫減弱，提升產品質量和服務、精細化運營成為了行業內卷的新方向。
據了解，該直播電商公司由淘天直播運營團隊操盤，與主播采取保底或者分潤的靈活合作模式，幫助他們實現賬號冷啟動、全周期規劃、商務對接、官方盤貨、營銷策劃，乃至財務管理和場地支持等深度全托管服務。
淘寶表示，成立公司的主要目的，是為剛入淘的主播提供為期半年的服務，“新手養成期”過后，主播、機構適應平臺規則玩法，即可自己組建團隊，或者簽約其他MCN機構。
該公司負責人元戈介紹，托管模式相當于是一個新主播孵化營，幫助新主播和機構降低前期運營費用，減少投入風險，在半年的扶持期內，主播可以隨時撤出，半年后自動解約回歸市場。
百聯咨詢創始人莊帥向21世紀經濟報道記者表示，通過全托管服務模式可以嘗試更快地培養適合平臺發展的主播群體，優勢很明顯：一是淘天團隊對淘天平臺要比第三方MCN更熟悉，也有更加自主的能力去為主播匹配平臺資源；二是主播的穩定性更強，和平臺捆綁得更緊密。
對于淘天來說，這是搶占流量入口、重新煥發電商生機的重要舉措。此前，阿里CEO吳泳銘表示，集團最高優先級是讓電商和云計算兩大核心業務重燃增長動力。阿里表示，正處于重振淘天集團的過程中，并為未來增長做好準備。
阿里2024財年第三財季財報顯示，淘天集團收入為1290.70億元，占到阿里當期收入一半左右，但同比增長僅為2%，在阿里所有業務板塊的增速中排名最后。
業內人士分析稱，電商行業去中心化，流量和用戶時間被多個平臺分散，尤其是短視頻和直播平臺的興起，如抖音、騰訊視頻號、小紅書等，這些平臺在直播帶貨上的發力，對淘天集團構成了競爭壓力。
去年，薇婭、李佳琦等淘系大主播不再牢牢占據直播電商的頭部位置，董宇輝、小楊哥、章小蕙等不同平臺的新一代頭部主播崛起，受到越來越多消費者的關注。在愈發激烈的競爭下，流量被稀釋，優秀主播的稀缺成了淘天的難題。
莊帥認為，目前的淘天有兩大訴求：首先是需要更快地培養出更多優質主播來推動平臺發展，其次需要這些優質主播更穩定地留在平臺。實際上這兩大訴求也是淘天需要解決的兩大問題。
因此，淘天在這方面尋求著探索創新，以適應新的市場變化。盤古智庫高級研究員江瀚向記者表示，通過培育新的主播，淘寶可以吸引更多品牌和商家入駐，豐富平臺內容，提升用戶體驗。同時，新主播的崛起也有助于促進市場競爭的公平性和多樣性。
在淘寶進一步押注直播電商的背后，是整個直播電商生態的繁榮。
在淘寶看來，成立直播電商公司并不會和其他機構產生競爭，“我們也歡迎機構把要簽約的新主播放入托管模式，由平臺幫助承擔前期孵化風險。整個項目不以盈利為目標，反而會投入預算做扶持，目標是繁榮生態?！痹瓯硎尽?/span>
網經社電子商務研究中心高級分析師莫岱青認為，淘寶成立直播公司應該會對行業帶來一些積極影響，如通過托管模式幫助新主播和機構更好地成長，從而豐富整個直播電商生態。此外，官方下場做直播也會倒逼其他MCN機構加大投入，提升服務質量，推動直播電商行業良好發展。
流量在哪，機會就在哪。直播電商在電商行業中的地位日益重要，2023年，直播也被定為淘系電商的五大戰略之一。
根據商務大數據監測，2023年前10個月，我國直播銷售額超2.2萬億元，同比增長58.9%，占網絡零售額的18.1%，拉動網零增長7.5個百分點。
去年雙十一，直播電商也是其中的重頭戲。根據星圖數據，2023年11月10日20點至11月11日24點綜合電商銷售額2777億元，其中直播電商就占77%。
眼下來看，直播電商確實越來越“卷”了，淘天之外，各大廠各平臺都在加深直播電商的布局。
主力選手仍是抖音。2023年，抖音電商飛速發展，GMV（商品交易總額）同比增長了277%。據媒體報道，抖音電商將會以“價格力”為2024年優先級最高的任務。
也有新入局者。去年3月，小紅書將直播業務提升為獨立部門，并在8月提出了“買手時代到來”的口號。2024年，小紅書成為春晚的筆記與直播分享平臺，這次合作可能極大地推動小紅書直播電商業務的發展。
艾媒咨詢CEO張毅向記者表示，直播電商多元化的發展對于行業生態是有益的，有利于市場多方參與者找到相應的平衡。
眼下，直播帶貨已經進入下半場，隨著直播電商行業從高速增長轉向平穩增長，需要通過提升產品質量和服務、精細化運營來開拓新的發展空間，并保持對現有用戶的吸引力。
正如淘天此次“保姆級”的全托管服務，在網紅、主播跨平臺尋求穩健增長的背景下，用淘寶平臺優勢為明星、網紅們提供原本他們不擅長的選品、供應鏈及運營服務，從而打開新的增長空間。
而近期入局即時零售的東方甄選也是案例之一。有消息稱，東方甄選開始試水小時達，目前已覆蓋上海、北京兩個城市。業內人士認為，即時零售是直播電商中的精細化服務，東方甄選此舉增強了自身的核心競爭力，同時也在推動直播電商向更高效、更便捷的方向發展。
“即時零售注重快速、準確的商品配送，這要求直播電商在商品選擇、庫存管理、物流配送等方面更加高效和精準?！痹摌I內人士向記者表示。
在競爭加劇的背景下，直播電商行業的玩家都在拓展自身邊界，在流量之外尋找新的空間。江瀚認為，未來，技術應用和智能化水平的提升、供應鏈管理和物流配送效率的優化、社交電商和社群運營的深度融合等都將成為直播電商行業中重要的競爭因素。
（文章來源：21世紀經濟報道 作者：董靜怡）
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